رژه «مهناز» روی‌ اعصاب‌ روزه‌داران

با گذشت نیمی از روزهای ماه مبارک رمضان، در کنار سریال‌ها و ویژه‌برنامه‌های سیما یکی دیگر از مواردی که مخاطبان را تحت‌تاثیر قرار داد، آگهی‌های بازرگانی بود.

رژه «مهناز» روی‌ اعصاب‌ روزه‌داران

به گزارش گروه رسانه های خبرگزاری تسنیم، از دهه 60 به بعد و با فراگیری استفاده از تلویزیون در خانه ایرانیان، به مرور این رسانه به گسترده‌ترین بستر برای تبلیغات کالا و محصولات مختلف تبدیل شد. آن‌هایی که در حال گذر از دوران جوانی هستند به خوبی به یاد دارند که در دوره‌های مختلف موج تبلیغ محصولات مشخصی فراگیر می‌شد؛ دوره‌ای چیپس و پفک و دوره‌ای ماکارونی! شاید روزگاری این آگهی‌ها برای مخاطب نه‌تنها آزاردهنده نبودند بلکه در جاهایی سرگرم‌کننده هم بودند اما این رویه مدت زیادی به طول نینجامید. گستردگی کمی آگهی‌های بازرگانی سر به فلک کشید. گاهی پیش می‌آمد در میان یک فیلم یا سریال بیش از 15دقیقه آگهی پخش می‌شد. این اتفاق درباره برنامه‌های پربیننده، بدتر هم بود و کار به جایی کشید که مجریان این برنامه‌ها با کنایه می‌گفتند اگر این‌ها پخش نشوند، ما نمی‌توانیم برایتان برنامه پخش کنیم.

آسیب‌ به‌ اعتماد مخاطب

اما در سال‌های اخیر آگهی‌های بازرگانی از زیرنویس و تیزر قبل، وسط و بعد برنامه‌ها وارد مرحله جدیدی شد. حالا با پدیده‌ای به نام برنامه‌های مشارکتی روبه‌رو بودیم. برخی از صاحبان محصولات که دلشان می‌خواست تولیداتشان در فرمتی فراتر از یک آگهی یکی دو دقیقه‌ای معرفی شود، پارا از قبل فراتر گذاشتند. با مجوز بازرگانی سیما، برنامه‌هایی در چند دقیقه یا محصولاتی شبیه به مستند ساخته شدند که صرفاً رپورتاژآگهی بودند؛ یعنی صاحبان محصول با سناریو، کارگردانی و محتوای مورد نظرشان، برنامه یا مستندی تولید می‌کردند که به روی آنتن می‌رفت. این شیوه به‌طور ویژه برای شرکت‌های کنکوری کاربرد زیادی داشت و در حد برنامه‌های روتین به این مساله ورود کردند. اما شیوه دیگری هم در این میان وجود داشت که با انتقادات زیادی همراه شد. برخی از برنامه‌های خانوادگی تلویزیون مثل «به خانه برمی‌گردیم» در بین برنامه، چند دقیقه‌ای را با نماینده یک محصول گفت‌وگو می‌کردند و فرد امکان معرفی و تبلیغ محصولش را پیدا می‌کرد. تصور کنید معرفی یک محلول ریزش مو یا ... که کمترین کارکرد علمی را دارد در یک برنامه زنده و معتبر تلویزیون چه تاثیری در مخاطب دارد؟ غیر از آن است که بیننده به واسطه اعتمادش به رسانه ملی آن محصول را خریداری می‌کند و بعداً که نتیجه نگرفت دودش در چشم خودش و تلویزیون خواهد رفت؟ آیا در بلندمدت این رویه به اعتماد مخاطب به سیما آسیب نمی‌زد؟ به راه دور نرویم؛ مگر همین روزها به‌طور گسترده تبلیغات یک محلول ریزش مو پخش نمی‌شود؟ مگر نه اینکه در همین آگهی با استفاده از حقه‌های تصویری رسماً به مخاطب دروغ گفته می‌شود؟

بازی «آشنا»

با آغاز ماه مبارک رمضان دو آگهی بازرگانی در چنان حجمی به روی آنتن رفتند که به مرور صدای مخاطبان درآمد. یکی از آن‌ها تبلیغات انگیزشی برای دریافت کارت اهدای عضو بود (مهناز) و دیگری تبلیغات یک شرکت محصولات نوشیدنی. این دو آگهی در تیراژ بالا و در زمان ثابت قبل و بین سریال‌های رمضانی به روی آنتن می‌روند. احتمالاً سفارش‌دهندگان آگهی دریافت کارت اهدای عضو نمی‌دانستند رسانه جایی نیست که اصطلاحاً کار کیلویی در آن انجام دهیم. وقتی یک ایده خوب و اخلاقی بیش از حد لازم پخش شود، به مرور نه‌تنها کارکردش را از دست می‌دهد، بلکه قطعاً به ضدخودش هم تبدیل خواهد شد. همین جریان باعث شد که در فضای مجازی واکنش‌هایی صورت بگیرد. در ابتدا این واکنش‌ها محدود به شوخی با آگهی مورد نظر بود اما کم‌کم این شوخی‌ها طعم جدی به خود گرفت و حالت انتقادی پیدا کرد. آقای حسام‌الدین آشنا، مشاور رییس‌جمهوری در توییتی به مساله آگهی‌ها ورود کرد و از پیگیری آن در شورای نظارت خبر داد. سپس مدیرکل روابط عمومی سازمان صداوسیما در واکنش به این توییت نوشت: «در بودجه به سازمان صداوسیما اجبار می‌کنند که باید بیش از دو هزار میلیارد تومان در سال از محل آگهی‌ها درآمد کسب کند. بعد نامه می‌زنند که چرا تبلیغات آن‌قدر زیاد است!» چند روز بعد هم توییت دیگری منتشر کرد که در آن نوشته بود: «دیروز برخی بحق از حجم زیاد تبلیغ تشویق اهدای عضو انتقاد داشتند. به‌رغم اینکه با همین تبلیغ، ثبت‌نام روزانه چهل برابر شده و تازه به ایده‌آل‌های آمارهای جهانی رسیده‌ایم؛ اما امروز با مدیرکل بازرگانی سازمان صحبت کردم و قرار شد برای تأمین نظر مخاطبان از حجم این تبلیغ کاسته شود.»

لزوم ‌مدیریت‌ آگهی‌ها

آگهی‌های بازرگانی یکی از عناصر جدانشدنی از تلویزیون است. در معتبرترین شبکه‌های تلویزیونی دنیا هم آگهی پخش می‌شود. پخش آگهی از یک‌سو باعث تأمین مالی آن رسانه و از طرفی ایجاد یک پرستیژ حرفه‌ای است. از تبلیغات وقت و بی‌وقت، آگهی‌هایی که به شعور مخاطب توهین می‌کند، زیرنویس‌های توذوق‌زننده در پخش مسابقات ورزشی و... همگی مواردی‌اند که وجود دارد ولی راهی به جز تحمل‌شان وجود ندارد؛ اما با همه این توجیهات، آیا مدیریت این تبلیغات اهمیتی ندارد؟ شاید صاحبان آن محصول درک رسانه‌ای درستی نداشته باشند و گمان کنند هرچه بیشتر تیزر پخش کنند به نفع‌شان است ولی گاهی بالا بودن حجم آگهی‌های یک محصول نه‌تنها به نفع تلویزیون نیست، بلکه به ضرر همان محصول هم هست. شاید در روزهای اول تعدد پخش آگهی یک محصول خاص موج خوبی برایش ایجاد کند اما به مرور به ضدخودش تبدیل خواهد شد. حداقل وظیفه بخش‌های مربوط در تلویزیون این است که برای پخش یک آگهی خاص در یک بازه زمانی مشخص، سقفی را تعیین کنند؛ مثلاً یک آگهی در یک ماه بیش از n تعداد امکان پخش نداشته باشد. می‌دانیم که بخش بازرگانی سیما پکیج‌های مشخصی به صاحبان محصولات ارائه می‌کند که براساس آن شرکت‌ها براساس هزینه‌ای که می‌کنند از شبکه‌ها و زمان‌های بهتری برای ارائه تبلیغات منتفع می‌شوند. قطعاً باید برای همین پکیج هم سقفی وجود داشته باشد که یک محصول تماماً از زمان طلایی و پیک مخاطب بهره نبرد. به نظر می‌رسد مدیریت پخش آگهی‌های بازرگانی سیما تا حدودی شدنی باشد، مگر اینکه صرفاً نگاه به این پدیده، اقتصادی باشد.

منبع:صبح نو

انتهای پیام/

بازگشت به صفحه رسانه ها

پربیننده‌ترین اخبار رسانه ها
مهمترین اخبار رسانه ها
مهمترین اخبار تسنیم
پرواز خارجی
همراه اول
ایران مال