نمایش خانگی| نگه‌داشتن مخاطب یا «وزین نگه‌داشتن مخاطب»، کدام وظیفه نمایش خانگی است؟
نظریات حوزه ارتباطات و مدیریت رسانه به ما می‌گوید که رسانه‌های سرگرمی‌ساز ما از چه الگوهای نظری و سیاست‌گذاری پیروی می‌کنند و اشتباهات راهبردی ما کجا است.
خبرگزاری تسنیم-فاطمه خانی‌پور
در روزهای گذشته مباحثی درباره شباهت محتوای سریال‌های شبکه نمایش خانگی با محتوای مورد نظرماهواره و فرهنگ غربی و چرایی آن مطرح شده است. سلیقه‌ها و طرز فکرهای گوناگون هرکدام به طرح مسئله از دیدگاه خود پرداخته‌اند. در این یادداشت ما دلایل این شباهت‌ها را از منظر علم ارتباطات بررسی خواهیم کرد که ریشه این مشابهت‌ها در دو رسانه کاملاً متفاوت از منظر ایدئولوژی از کجا نشأت می‌گیرد.
در ابتدا باتوجه به کارکرد و نوع فعالیت فعلی رسانه داخلی به خصوص شبکه نمایش خانگی که مرکز گفتار این متن است، نظریه‌ای را مطابق با این عملکرد بررسی می‌کنیم و چالش‌های این نوع نگاه به رسانه را مورد توجه قرار می‌دهیم.
ضمن اینکه برخی مدیران و معاونان فرهنگی دست‌اندرکار این مجموعه عظیم، تلاش و نقطه عطف فعالیت‌های خود را تجمیع توجه مخاطبان از ماهواره به شبکه نمایش خانگی می‌دانند که این نگاه با همه مزیت‌هایش خالی از چالش نیست.
نظریه مطابق با این دیدگاه منسوب است به "نظریه استفاده و خشنودی" این نظریه که اولین بار توسط "الیهو کاتز" مطرح شده است بیان می‌کند که مخاطبان سرسختی وجود دارند که از پذیرش پیام‌های رسانه‌ها خودداری می‌کنند. بر اساس این نظریه مخاطب "پویا" است و از رسانه و پیامی که انتخاب می‌کند انتظاراتی دارد که اگر این انتظارات برآورده نشود، به سمت آن رسانه و پیام نمی‌رود. به این معنا که این ذائقه مخاطب است که تعیین می‌کند چه چیزی در رسانه مطرح بشود و یا نشود که اگر غیر از این حالت باشد ما مخاطب را از دست خواهیم داد و نمی‌توانیم آن را پای تریبون خود نگه داریم.
الیهو کاتز
به نظر می‌رسد که حوزه سیاست‌گذاری نمایش خانگی ما در تمام این سال‌ها در حال پیروی از این نظریه است تا مخاطب را به هر قیمت و شکلی که شده پای خود نگه دارد. اما سؤال اینجاست که ما به عنوان رسانه سرگرمی‌ساز کشور مخاطب را به چه معیار و محتوایی باید نگه داریم؟ در صورتی که این «نگه‌داری» به قیمت ارائه محتوای ضدارزشی‌ای که در رسانه‌های دیگر هم به وفور ارائه می‌شود باشد، باز هم کار صحیحی است؟ این نوع عملکرد دقیقاً مشابه اصطلاح قدیمی «بی‌خبری و خوش‌خبری» است.
پس روشن می‌شود که چرا از یک سو برخی شباهت‌های ضدفرهنگی و ضدارزشی در سریال‌های شبکه نمایش خانگی و سریال‌های غربی بخصوص ترکی وجود دارد و از سویی دیگر دائماً در این شیپور دمیده می‌شود که ما مردم را از پای ماهواره به پای رسانه داخلی کشانده‌ایم و جالب اینجا است که از گوشه و اطراف هم برخی کارگردانان ایرانی در پاسخ به سؤال‌های خبرنگاران، سریال‌های خود را دقیقاً با سریال‌های ترکی مقایسه می‌کنند. پس این نگاه و سمت و سو و جهتگیری‌های مدیران فرهنگی و تولیدکنندگان محتواهای فرهنگی از سخنان خودشان کاملاً هویدا و روشن‌کننده است و شک و شبهه‌ای در این بین باقی نمی‌گذارد.
حال سؤال این است: پس کارکرد رسانه ارزشی چه می شود؟ ما قبول داریم که در بهترین حالت، رسانه نمی‌تواند به مخاطب القا کند که "چگونه" فکر و نگاه کند اما این را نیز نمی‌شود منکر شد که این رسانه است که به مخاطب در اینکه به "چه چیز" فکر و نگاه کند، جهت می‌دهد.
مخاطبین از رسانه تأثیر می‌پذیرند
آیا همان داستان‌ها، محتواهای فیلم‌ها و سریال‌های ماهواره‌ای با اندکی تلخیص و تصرف باید مهمان رسانه‌های داخلی ما بشوند؟ آیا وقت آن نرسیده است که با رسالت فرهنگی خود اندکی مزاج و ذائقه جوانان و نوجوانان ایرانی را تغییر دهیم؟ آیا سبک زندگی و محتوای عرضه شده در قالب فرهنگ به مثابه خوراک فکری خانواده‌های ایرانی نباید بومی‌سازی شود؟
صرف این مدعا که ما مردم را از پای ماهواره به شبکه نمایش خانگی آوردیم، که آن هم باید بررسی شود، کافی است؟ اگر مخاطب را از پای این محتواهای ناسالم بلند کردیم خودمان برای عرضه چه چیزی را در اختیارشان گذاشتیم تا خیالمان راحت باشد که به وظیفه حرفه‌ای خود عمل کرده و در جهت ارتقای سطح فرهنگ عمومی قدمی برداشته‌ایم؟
به نظر می‌رسد این گونه که وضع پیش می‌رود ما داریم وسیله را فدای هدف می‌کنیم و با هدف اینکه مخاطب را پای رسانه داخلی نگه داریم اما مشابه همان محتواها را در اختیار مخاطب قرار می‌دهیم تا رضایتمندی و خشنودی مخاطب از این رسانه حفظ شود و پای شبکه‌های بیگانه ننشیند. اما بحث اینجا است که رسانه نباید تا این حد منعطف و منفعلانه عمل کند. قطعاً ارزش‌ها و ضدارزش های موجود در جوامع مختلف، متفاوت است و اگر ما غیر از این عمل کنیم خواسته یا ناخواسته در زمین دیگران بازی کرده‌ایم.
در پایان نظریه‌ای ارائه می‌شود تا جایگزین آنچه باشد که تاکنون رسانه‌ها به کار گرفته‌اند. همان‌طور که گفته شد رسانه باید با در دست گرفتن سبک‌های متفاوت که هم‌راستا با ارزش‌های موجود در جامعه باشد، گاهی حتی ذائقه‌های مغایر با سبک زندگی ایرانی اسلامی را تغییر بدهد که همانا این از رسالت‌های رسانه داخلی محسوب می‌شود. بر همین اساس رسانه و تولیدکنندگان محتواهای آن می‌توانند از مزیت‌های "نظریه نشر نوآوری" بهره ببرند. چیزی که بیش از همه نیاز امروزه تولیدات رسانه‌ای ما است، همان نوآوری است. "نوعی تغییر اجتماعی که در آن ایده‌های تازه برای ارتقای سطح زندگی و بهبود یک نظام اجتماعی و فرهنگی داده می‌شود."
در این نظریه که اولین بار توسط "اورت راجرز" مطرح شد، بیان می شود که برای انتقال هرگونه نوآوری و سبک جدید زندگی و هرآنچه که برای مردم تازگی دارد باید از رهبران افکار یعنی کسانی که به عنوان شخصیت‌های مهم ملی مشهور و برای مردم حائز اهمیت‌اند، بهره برد. به این معنا که در مرحله ابتدایی باید رهبران افکار مطابق آن نوآوری توجیه شده باشند تا در مراحل بعدی بتوانند مردم و مخاطبان را هم توجیه و متقاعد کنند.
اورت راجرز
حال سؤال این است زمانی که یک مدیر مهم فرهنگی در خصوص رسانه‌ها خودش متقاعد با ارزش‌ها و همسو با آنها نشده است، چگونه می‌تواند مردم را که چشم و گوش به آنها داده‌اند، هم‌راستا کند؟ اگر اصحاب رسانه به عنوان چشم بیدار جامعه، به نوع صحبت و عملکرد این مدیران یا همان "رهبران افکار عمومی" حساس نباشد، چه کسی باید این دقت و نظارت را به خرج دهد؟
در "نظریه نشر نوآوری" که شامل پنج مرحله می‌شود بیان می‌دارد که چگونه باید مردم را با نوآوری‌ها و سبک‌های جدید و ایده‌های نوین هم‌راستا کرد. این پنج مرحله عبارتند از :
1.آگاهی 2.اقناع یا علاقه 3.تصمیم 4.اجرا 5.تثبیت یا پذیرش
طی این مراحل رسانه با کمک رهبران افکار، مردم را از نوآوری‌های جدید مطلع می‌کند و طبق شرایط هر مرحله در جهت آگاهی‌سازی مردم می‌کوشد.
این نظریه سعی دارد تا قدرت پیام‌های رسانه‌ای و رهبران افکار عمومی را برای ایجاد دانش مربوط به رویه‌های جدید و قدرت متقاعدسازی و تغییر ذائقه‌های مردم در خصوص تولیدات رسانه‌ای، نشان دهد. رسالت رسانه و رهبران افکار این است که کژرفتاری‌های موجود در جامعه را شناسایی و در جهت رفع آن بکوشند. نه آن که به بهانه نگه داشتن مخاطب در پای محتواهای بی ارزش و سطحی، دانه بپاشند. کم‌کم باید تغییرات فرهنگی و علمی و تجربی در سطح جامعه ایجاد شود تا دیگر شاهد این گونه تولیدات رسانه‌ای از هم گسیخته فرهنگی نباشیم. تولیداتی که به جای آن که نمایانگر هویت‌های ملی، دینی و فرهنگی خودمان باشند هر سکانسی را از یک فرهنگ مخالف به عاریت گرفته‌اند.
پس در اینجا نیز مشخص شد رسانه ورای یک هدف کوچک و کوتاه‌مدت مانند اینکه یک‌سری مخاطب را پای رسانه داخلی نگه‌دارد، وظیفه و رسالت بالاتر و سنگین‌تری دارد و آن این است که مخاطب خود را "وزین" نگه‌دارد. مخاطبی که دارای یک‌سری حدود و ثغور و الگوهای اسطوره‌ای، دینی، ورزشی، ملی و میهنی است و پا فرا نهادن از سبک زندگی این الگوها و اسطوره‌ها را مغایر با ارزش‌های خود می‌داند و دیدن این تمایزات و متغیرات ارزشی را از پشت قاب رسانه از خود سلب می‌دارد و عطای آن را به لقایش می‌بخشد.
انتهای پیام/
